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煙草品牌的墻體傳播策略
作者：黃谷 時間：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]
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說起煙草品牌的傳播載體，我們提及最多的是電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)、五彩斑斕的車身、美侖美奐的站牌和高聳擎天的立柱。但是，有一種古老而又新穎的媒介形式常常被煙草企業(yè)忽視甚至不屑一顧，那就是墻體廣告。提起墻體廣告，不少人肯定會對類似于“少生孩子多養(yǎng)豬”的口號記憶猶新，這些出現(xiàn)在農(nóng)村墻上的標語，給人造成了墻體廣告低端、不夠檔次的感覺。
墻體廣告是何物
作為一種大型戶外廣告形式，墻體廣告在農(nóng)村和中小城市隨處可見，既古老又新穎。說它古老，是因為早在抗戰(zhàn)時期，共產(chǎn)黨人就曾用墻體標語來號召全國人民團結(jié)起來抗日救國；新中國成立后，政府機構(gòu)又用墻體口號來宣傳貫徹國家政策。說它新穎，是因為墻體廣告的應用進入了商業(yè)領域，它的制作更注重藝術(shù)性和科學性。近年來，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村居民的購買力越來越強，事實不能不讓人們對墻體廣告刮目相看，墻體廣告也漸漸成為各類商家競相爭奪農(nóng)村市場的宣傳方式。
廣闊天地大有作為
根據(jù)“大農(nóng)村市場”理論，農(nóng)村市場不僅僅局限于地域意義上的農(nóng)村市場，而且還包括縣級市、縣城和集鎮(zhèn)。我國現(xiàn)有人口13億，而“大農(nóng)村市場”人口達11億之多。概括起來，農(nóng)村市場具有以下三大特點：第一、人口眾多，居住分散，文化素質(zhì)較低；第二、消費環(huán)境分散，消費水平較低，購買偏好穩(wěn)定；第三、信息傳播渠道狹窄，口碑效應大，從眾心理強。面對這樣一個特性鮮明的“廣闊天地”，煙草企業(yè)必須尋求適合農(nóng)村市場的傳播形式，通過合理的廣告資源配置，提升煙草品牌的知名度和美譽度，促進消費者的購買量。因其獨特的優(yōu)勢，墻體廣告無疑是煙草企業(yè)進軍農(nóng)村市場的有力武器之一。
墻體廣告的優(yōu)勢
墻體廣告的獨特優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下五個方面：
1、長效。與廣播、電視和報刊等媒體的短時性相比，墻體廣告依附于長期不變的墻體，具有相當?shù)拈L效性。
2、廉價。有研究資料表明，電視廣告的CPM約為150~280元，報紙廣告的CPM約為50~120元，而墻體廣告的CPM僅為5~10元。CPM（千人成本）指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。由此可見，墻體廣告的通達率高，千人成本低廉。
3、重復。墻體廣告一般在設計時都嚴格參照了企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，在一個區(qū)域可能要重復上千次，統(tǒng)一規(guī)范的品牌標識、鏗鏘有力的宣傳導語將給目標市場形成持久記憶效應。
4、放大。墻體廣告可以把報紙、電視的宣傳效果放大5~10倍。也就是說，假如某煙草品牌針對某特定區(qū)域在報紙、電視上刊播了一個月的廣告，之后，又增加了針對該區(qū)域的墻體廣告，那么墻體廣告將使該品牌的報紙、電視廣告影響持續(xù)到半年甚至一年。
5、差異。墻體傳播形式不被眾多廣告商采用，目前的正規(guī)使用者還很少，廣告環(huán)境相對簡單。由于煙草廣告受限，加上大眾媒體的效果被日益沖淡，煙草品牌在傳播過程中采用墻體廣告不失為一種差異化的選擇。
煙草品牌的傳播實踐
國際煙草企業(yè)曾經(jīng)大量使用墻體廣告進行品牌宣傳。最早吃螃蟹的是20世紀初Bull Durham品牌香煙，它的墻體廣告畫面氣勢磅礴、五彩斑斕。后來，廣告制作技術(shù)不斷創(chuàng)新、提高，企業(yè)更多地把眼光投向了海報、立柱等戶外傳播形式。隨著控煙運動在發(fā)達國家的興起，國際煙草企業(yè)的墻體廣告更是江河日下。
在廣告制作成本相對較高和煙草廣告限制相對寬松的中國，國內(nèi)的煙草品牌，尤其是定位中、低檔的煙草品牌，選擇墻體廣告作為開拓農(nóng)村市場的利器之一無疑是明智的選擇。在這方面，紅三環(huán)品牌取得了一定的成績，它的經(jīng)驗可以供其它煙草企業(yè)參考。在工業(yè)欠發(fā)達的安徽市場，價位在4~6元之間的中檔煙有相當大的消費容量，每年有超過40萬大箱的市場空間。誓做“中檔煙專家”的紅三環(huán)品牌在安徽省的公路沿線，將墻體廣告運用得出神入化。廣告畫面上，除了紅三環(huán)的品牌標識之外，一句大白話“安徽流行紅三環(huán)”瑯瑯上口，紅字白底的設計更添了一分熱烈與和諧。我們來看一組數(shù)字：2000年紅三環(huán)品牌產(chǎn)銷量3.5萬箱；2001年12萬箱；2002年20萬箱，躍居安徽省單品牌卷煙銷量第一；2003年33萬箱，再度成為安徽省單品牌卷煙銷量冠軍；2004年紅三環(huán)品牌的產(chǎn)銷量再創(chuàng)新高，達到40萬箱。應該說，紅三環(huán)從名不見經(jīng)傳的弱小品牌到安徽區(qū)域的強勢品牌，與它卓有成效的墻體傳播策略不無關(guān)系。同樣是中檔煙定位的河北省的喜佳賓品牌，在上市推廣期間，選擇高速公路兩側(cè)和重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道做墻體廣告，效果顯著。喜佳賓品牌實現(xiàn)了當年開發(fā)、當年投產(chǎn)、當年創(chuàng)利，銷量由1999年的16946箱，到2000年的71759箱，再到2001年的111404箱，一年邁上一個新臺階。
發(fā)布墻體廣告應注意的事項
煙草品牌的墻體廣告在發(fā)布過程中，應注意以下事項：
1、選擇制作公司時，要考察該公司以前操作的墻體廣告實例，不要以價格作為衡量的唯一標準，要選擇信譽好、有制作發(fā)布經(jīng)驗的正規(guī)公司。
2、墻體廣告投放數(shù)量要達到一定的規(guī)模才能顯示其整體效果，否則將不能在眾多的廣告中脫穎而出，達不到預期的效果。
3、對已發(fā)布的廣告要定期進行監(jiān)控及整改。
4、發(fā)布時間要長，要定期更換發(fā)布內(nèi)容，加強對受眾的視覺刺激，達到注視率高的效果。
黃谷，英國赫特福德郡大學（University of Hertfordshire）管理學碩士，煙草行業(yè)咨詢專家、培訓專家，長期為煙草企業(yè)提供管理咨詢、營銷咨詢與員工培訓服務，先后服務的煙草企業(yè)達數(shù)十家，對煙草行業(yè)有著高度的關(guān)注和深入的研究。在十幾種報刊上發(fā)表過幾十萬字煙草類研究文章，并應多家網(wǎng)站之邀開設了煙草類研究專欄。電話：13956005651 電郵：gu_huang@163.com